Hohe PS-Zahlen sind längst nicht mehr das Hauptentscheidungskriterium für die Autokäufer. Die zunehmende Vernetzung sorgt am Automobilmarkt für mehr Serviceangebote rund um das Auto und bietet gleichzeitig nie dagewesene Chancen.
Die digitale Transformation verändert weltweit und branchenübergreifend Märkte, Geschäftsmodelle, Wertschöpfungsketten und damit letztlich auch Unternehmen. Dies führt dazu, dass Produktionszyklen kürzer werden, Produktinnovationen schneller auf den Markt kommen, technische Normen an Bedeutung gewinnen und neue Player auf bereits erschlossene Märkte drängen. Durch die systematische Analyse und Vernetzung großer Datenmengen kann eine effizientere Produktion, zielgruppengerechte Kundenansprache, neue Vertriebswege und damit mehr Wettbewerbsfähigkeit erreicht werden.
Für Unternehmen ergeben sich durch den Wandel der Digitalisierung neue Handlungsfelder. Die fünf wichtigsten Handlungsfelder für Unternehmen werden im Folgenden vorgestellt: (1) Geschäftsmodelle / Strategie, (2) Kunden, (3) Produktion, (4) Geschäftsprozesse und (5) Mitarbeiter1. Abbildung 1 zeigt diese Handlungsfelder und erläutert, warum Unternehmen „digitalisieren“ sollten.
Besonders stark von dieser Herausforderung betroffen sind Unternehmen aus dem Bereich Automotive. Während sich Autobauer früher lediglich auf die Herstellung von Fahrzeugen fokussiert haben, sind die großen Automobilkonzerne längst zu Allround-Mobilitätsdienstleistern geworden. Der angenehme Transport von A nach B steht nicht länger alleine im Mittelpunkt. Mobilität, Flexibilität und Konnektivität sind für die Autonutzer wichtiger denn je zuvor. Hinsichtlich der neuen Geschäftsmodelle müssen sowohl deutsche als auch globale Unternehmen darauf reagieren und Änderungen vornehmen.
Durch den Einzug des Internets ins Auto werden die Informations- und Kommunikationssysteme im Fahrzeug sowie die Vernetzung des Fahrzeugs mit dem Straßenverkehr und der Infrastruktur wichtige Schlüsselthemen für die Automobilindustrie sein.
Die OEMs werden zu Dienstleistern für vernetzte Mobilität, die die Bedürfnisse ihrer Kunden erkennen und ihnen assistierend zur Seite stehen.
Im Zuge der Digitalisierung wird Software als das „neue Benzin“ für die Automobilindustrie bezeichnet. Johann Jungwirth, Chief Digital Officer von Volkswagen, betont, dass die OEMs den gleichen Fokus auf Software und Service setzen sollen, wie auf die Hardware in den letzten Jahrzehnten. Denn das Herzstück des Automobils wird die Software sein, die die Autonomie des Fahrzeugs ermöglicht2. Traditionelle Entwicklungsansätze der OEMs helfen hierbei nur wenig.
Weiter intensiviert wird der Wettbewerb dadurch, dass branchenfremde Akteure aus der Digitalwirtschaft mit ins Rennen steigen. In 2014 wurde das Google Driverless Car, ein Auto, welches unter bestimmten Verhältnissen autonom fährt, vorgestellt. Zu den neuen Akteuren zählen auch Start-ups, die agil arbeiten und eine „can do“-Attitude haben. Um hier mitzuhalten, müssen die OEMs neue Tätigkeitsfelder erschließen und vor allem ihr etabliertes Geschäftsmodell verteidigen. Für die Kunden stehen technische Features nicht mehr im Zentrum, sondern eine umfassende Lösung ihrer Probleme im digitalen Leben. Das bedeutet, dass das Fahrzeug an sich nicht mehr im Fokus steht, sondern ein positives, effizientes und ökologisches Mobilitätserlebnis.
Für die OEMs bedeutet das, dass sie zusätzlich zu ihrer eigentlichen Kompetenz auch neues Know-how aneignen müssen. Um weiter im Wettbewerb zu bleiben, muss ihnen der Spagat zwischen „der Welt aus schnell drehenden, kundennahen Apps/Diensten und [der Welt der] industrialisierter, kapitalintensiver Massenproduktion“ gelingen. Volkswagen hat das erkannt und hat sich, bspw. bei Gett, ein Start-up für Fahrt-dienstleistungen, beteiligt2.
Für die Automobilbranche sind durch die digitale Transformation fünf Rollen in der Zukunft denkbar.
Ganz egal ob Hersteller, Zulieferer oder digitaler Challenger: Zukünftig müssen die OEMs Partnerschaften mit digitalen Unternehmen eingehen. Sie müssen sich „digitalisieren“, agiler werden und ihre Kunden besser verstehen. Das bedeutet, dass sie neben dem Vertrieb von Fahrzeugen, ihre Kunden als Mobilitätspartner sehen und diese dabei unterstützen, ihren automobilen Alltag auch nach dem Kauf komfortabler zu gestalten. Probleme wie das Finden der schnellsten Route oder des nahegelegensten Parkplatzes können heute schon durch Datenkonnektivität vereinfacht werden. Die traditionellen Autobauer werden sich grundlegend wandeln müssen, um mit den digitalen Unternehmen, die sehr schnell die Ergebnisse ihrer Entwicklung und Prototypen testen, zügig lernen und dementsprechend ihre Lösungen adaptieren, mithalten zu können. Bisher haben die OEMs noch keine etablierte digitale Expertise, um sich den neuen, dynamischen Herausforderungen stellen zu können. Aus diesem Grund sind Kooperationen mit Partnern aus der Informationstechnologie und weiteren staatlichen bzw. öffentlichen Akteuren notwendig, mit denen die OEMs den infrastrukturellen und technischen Herausforderungen der Digitalisierung begegnen können. Der US-amerikanische Autobauer Tesla hat eine besondere Zusammensetzung seiner angestellten Ingenieure. Die hauseigenen Ingenieursteams setzt sich zur Hälfte zusammen aus ausgebildeten Automotive-Experten und zur anderen Hälfte aus IT-Experten und Akademikern anderer Branchen.
Vor allem für die Entwicklung und Herstellung der besonderen SCP Fahrzeuge bedarf es einer branchenübergreifenden Zusammenarbeit zwischen Automobilherstellern, Mobilfunkanbietern, Softwareentwicklern, staatlichen Organen und fachunabhängigen Kunden. Alle Unternehmen im Bereich Mobilität müssen sich immer wieder neu aufzustellen, zügig voneinander lernen, um innovative Vorreiter zu sein.
1 BMWi, Bundesministerium für Wirtschaft und Energie; Fraunhofer IMW, Fraunhofer-Zentrum für Internationales Management und Wissensökonomie; Dr. Behrendt IMK Consulting; u. a. (2016): Zukunftschance Digitalisierung. Berlin (Bundesministerium für Wirtschaft und Energie), S. 5.
2 Handelsblatt (2017): „Es ist wichtig, dass wir größer denken (Interview mit Johann Jungwirth, Chief Digital Officer von Volkswagen)“. Nr. 86. Deutschland 4.5.2017, S. 16–17.