Auf den ersten Blick hat sich im stationären Handel nicht viel verändert: dieselben Gänge, dieselben Regale, dieselben Produkte, sortiert auf dieselbe Art und Weise. Doch hinter den vertrauten Abläufen entsteht gerade ein völlig neues Geschäftsmodell.
Noch bevor Kund:innen den Laden betreten, erhalten sie personalisierte Angebote per App. Digitale Displays lenken ihre Aufmerksamkeit gezielt auf neue Marken oder Produkte. Der Scan der Kundenkarte an der Kasse löst weitere individuelle Empfehlungen oder Promotionen aus. Nichts davon passiert zufällig. Jede Interaktion ist Teil eines Systems, das den gesamten Einkaufsprozess messbar, steuerbar und profitabel macht.
Das ist aktuell die große Transformation im Einzelhandel: Innovative Retailer entwickeln sich von reinen Vertriebskanälen zu Medienplattformen, über die sich Kundeninteraktionen monetarisieren lassen. Jeder Klick, jeder Store-Besuch und jede Loyalty-Interaktion wird wertvoller Bestandteil eines größeren Mechanismus. Willkommen im Zeitalter der Retail Media.
Eine Milliardenchance für Einzelhändler
Trotz des anhaltenden E-Commerce-Booms finden rund 84 Prozent aller Einzelhandelsumsätze weiterhin im stationären Handel statt. Damit besitzen Retailer bereits heute eines der wertvollsten und gleichzeitig am wenigsten genutzten Medien-Assets überhaupt: ihre eigenen Stores und Kundendaten. Anstatt nur als Distributoren zu fungieren, werden sie auch zu Medienplattformen.
Retail Media hat weltweit bereits die Marke von 100 Milliarden Dollar überschritten – und der Markt wächst rasant. Marken verlagern ihre Werbebudgets zunehmend weg von klassischen Kanälen wie linearem Fernsehen hin zu digitalen und In-Store-Umgebungen, die präzises Targeting und vor allem messbare Ergebnisse ermöglichen.
Für NTT DATA ist das kein kurzfristiger Trend, sondern ein grundlegender Wandel der Wertschöpfung im Handel.
Warum passiert das gerade jetzt?
Der Zeitpunkt kommt nicht von ungefähr. Der Handel steht unter wachsendem Druck, Marken setzen neue Prioritäten und gleichzeitig verfügen Retailer über enorme ungenutzte Potenziale in ihren bestehenden Infrastrukturen. Genau daraus entstehen aktuell Marktchancen, deren Zeitfenster aber nicht unbegrenzt offensteht.
1. Kundendaten sind wertvoller denn je
Mit dem Ende von Third-Party-Cookies im E-Commerce entsteht eine Lücke, die Retailer besser schließen können als nahezu jedes andere Unternehmen. Denn sie verfügen über etwas besonders Wertvolles: direkte, einwilligungsbasierte Daten darüber, was Kund:innen kaufen, wann sie kaufen und welche Faktoren ihre Entscheidungen beeinflussen. Darin steckt enormes Monetarisierungspotenzial.
Die Herausforderung liegt dabei meist nicht in der Datenerfassung. Die meisten Händler verfügen bereits über umfangreiche Datenbestände. Entscheidend ist vielmehr, diese Daten gezielt zu aktivieren und wirtschaftlich nutzbar zu machen. NTT DATA unterstützt Retailer dabei, First-Party-Daten in zielgerichtete Kampagnen und neue Umsatzquellen zu verwandeln.
2. Marken verlangen messbare Ergebnisse
Lange galt in der Werbung der Satz: Die Hälfte des Budgets ist verschwendet – nur weiß niemand, welche Hälfte. Retail Media ändert das grundlegend.
Dank Closed-Loop-Messung können Marken Kampagnen heute vom ersten Kontakt bis zur Conversion nachvollziehen, online ebenso wie im stationären Handel. Diese Transparenz verändert spürbar die Verteilung von Marketingbudgets.
Damit Retail Media dieses Versprechen einlösen kann, braucht es allerdings mehr als einzelne Tools oder isolierte Werbeinitiativen. Erforderlich sind integrierte Plattformen, die Daten, Kampagnensteuerung und Erfolgsmessung über das gesamte Ökosystem hinweg verbinden. Nur so lassen sich konsistentes Targeting, kanalübergreifende Attribution und skalierbare Optimierung ermöglichen. Entsprechende Plattformen entwickelt NTT DATA bereits heute.
3. Das Regal wird zum Medienkanal
Wer heute einen modernen Store betritt, begegnet längst mehr als klassischen Verkaufsflächen: digitale Displays am Regalende, Bildschirme im Kassenbereich, mobile Geräte für Mitarbeitende oder intelligente Regale, die auf Kundenverhalten reagieren. All diese Touchpoints werden gleichzeitig zu Werbeflächen.
In-Store-Retail-Media ermöglicht es Marken, Kund:innen genau in dem Moment zu erreichen, in dem die Kaufabsicht am höchsten ist. NTT DATA unterstützt Retailer dabei, physische und digitale Kontaktpunkte intelligent miteinander zu verbinden und so den gesamten Store in ein monetarisierbares Medienumfeld zu verwandeln, ohne das Einkaufserlebnis mit Werbung zu überfrachten.
4. Die Herausforderung: fragmentierte Initiativen
Die meisten Retailer starten nicht bei Null. Viele haben bereits Pilotprojekte für digitale Werbung umgesetzt, In-Store-Screens eingeführt oder Datenpartnerschaften mit einer Marke aufgebaut. Das Problem: Häufig existieren diese Initiativen nebeneinander, ohne wirklich integriert zu sein.
Gerade im Retail Media wird Skalierung dadurch zur Herausforderung. Fragmentierte Lösungen bleiben schwer messbar und lassen sich nur begrenzt gegenüber großen Markenpartnern vermarkten. Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen Retailer digitale Kanäle, In-Store-Touchpoints, Datenbestände und programmatische Funktionen auf einer gemeinsamen Plattform zusammenführen.
Genau darauf konzentriert sich NTT DATA: Wir unterstützen Händler dabei, aus isolierten Einzelinitiativen ein vollständig integriertes Omnichannel-Media-Ökosystem zu entwickeln, das Marken konsistente und messbare Mehrwerte bietet.
Wer profitiert – und wie?
Der Mehrwert von Retail Media zeigt sich für jede Zielgruppe unterschiedlich. Richtig umgesetzt profitieren jedoch alle Beteiligten.
- Für Retailer gehört Retail Media zu den wenigen Hebeln, die gleichzeitig Umsatzwachstum und höhere Margen ermöglichen. Monetarisiert werden bestehende Assets wie Reichweite, Kundendaten und Filialinfrastruktur ohne nennenswerte zusätzliche Kosten. NTT DATA unterstützt nicht nur beim Aufbau der Plattform, sondern auch bei Betriebsmodell und Go-to-Market-Strategie, damit aus Potenzial tatsächlich Umsatz entsteht.
- Für Marken ist das Nutzenversprechen klar: Sie erreichen Kund:innen genau in dem Moment, in dem die Kaufbereitschaft am höchsten ist, auf Basis realer Kaufdaten und mit vollständiger Messbarkeit. Integrierte Plattformen ermöglichen zudem eine kanalübergreifende Steuerung von Investitionen inklusive einheitlicher Erfolgsmessung und Echtzeit-Optimierung. Mit fragmentierten Einzellösungen wäre das kaum möglich.
- Für Verbraucher funktioniert Retail Media dann am besten, wenn Personalisierung echten Mehrwert schafft. Relevante Inhalte und Angebote zum richtigen Zeitpunkt können das Einkaufserlebnis deutlich verbessern. Schlecht abgestimmte oder aufdringliche Werbung erreicht dagegen schnell das Gegenteil. Entscheidend ist deshalb ein Ansatz, der sowohl den Kundennutzen als auch die Interessen der Werbetreibenden berücksichtigt.
Ein Markt für Vorreiter mit begrenztem Zeitfenster.
Retail Media entwickelt sich rasant. Retailer, Telekommunikationsanbieter und digitale Plattformen investieren bereits massiv in den Aufbau entsprechender Ökosysteme. Gleichzeitig binden Marken ihre Budgets und Partnerschaften frühzeitig und wechseln später nur selten kurzfristig den Anbieter.
Dadurch entsteht ein begrenztes Zeitfenster. Wer früh investiert, sichert sich margenstarke Umsatzpotenziale und langfristige Markenpartnerschaften. Wer zu lange wartet, konkurriert später um verbleibende Budgets oder muss zu Wettbewerbern aufschließen, die ihre Plattformen bereits etabliert haben.
Der Schritt vom Pilotprojekt hin zu einer skalierbaren Plattform erfordert eine enge Integration digitaler und physischer Kanäle, ein klares Betriebsmodell, starke Governance-Strukturen und belastbare Partnerschaften mit Marken. Genau hier setzt NTT DATA an: Wir verbinden Strategie, Technologie und Umsetzung, damit Retailer schnell skalieren und ihre Plattformen zukunftssicher aufbauen können.
Von Plattform zu Intelligence: Wohin sich Retail Media entwickelt
Einige Retailer haben bereits damit begonnen, digitale, physische und datenbasierte Kanäle miteinander zu integrieren. Sie verfügen über Betriebsmodelle, die Markenversprechen einlösen, haben Governance- und Mess-Frameworks etabliert und strategische Partnerschaften mit Marken aufgebaut.
Für diese Vorreiter beginnt jetzt die nächste Entwicklungsstufe: Intelligence. KI verwandelt Retail-Media-Plattformen zunehmend in dynamische, adaptive Systeme, die Kampagnen kontinuierlich von der Planung über das Targeting bis hin zur Erfolgsmessung optimieren. Dazu gehören etwa vorausschauende Kampagnenplanung, Echtzeit-Optimierung von Zielgruppenansprache, fortschrittliche kanalübergreifende Attribution sowie skalierbare Personalisierung über alle Kanäle hinweg.
NTT DATA verfolgt dabei einen Full-Stack-Ansatz – von Strategie und Architektur über die Implementierung bis hin zum operativen Betrieb. Gleichzeitig integrieren wir KI- und Agentic-AI-Funktionen direkt in Retail-Media-Plattformen, um intelligente Systeme zu schaffen, die kontinuierlich dazulernen und die Verbindung zwischen Daten, Medien und Customer Experience (CX) nachhaltig stärken.
Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, die Systeme aufzubauen, die künftig darüber entscheiden werden, wie in Ihrem Unternehmen Wert geschaffen wird. NTT DATA unterstützt Sie dabei.
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